Anziehungskräfte

Man muss Regeln brechen, um als junger Modedesigner wahrgenommen zu werden. Das hat auch Carola Plöchinger vom Berliner Label IO erkannt. Im vergangenen Sommer tourte sie in einem elf Meter langen amerikanischen Airstream- Bus durch Berlin, um darin ihre Kollektion zu präsentieren. "Ich fand es zu passiv, auf Modemessen auf Kunden zu warten", sagt die Designerin. Stattdessen machte sie mit ihrem mobilen Showroom vor der Modemesse "Premium" und am Hackeschen Markt in direkter Nachbarschaft zu bekannten internationalen Labels wie Adidas oder Camper Station. Das Ergebnis: viele neue Kunden, die sonst wohl nie auf sie aufmerksam geworden wären. "Der Deutsche kauft nur, was er kennt, deshalb haben es junge Modedesigner hierzulande so schwer", meint Alexander Brenninkmeijer vomLabel Clemens en August, der mit seiner Marke eine ähnliche Verkaufsstrategie verfolgt. Er verzichtet auf eigene Läden und verkauft seine Kollektionen immer nur für wenige Tage in Kunstgalerien in ganz Europa. Das Nomadenprinzip geht auf: Über Mund-zu-Mund-Propaganda hat das Fashionlabel einen großen Kundenstamm aufgebaut, zu dem auch der britische Schauspieler James McAvoy aus dem Film "Der letzte König von Schottland" zählt. Er suchte sich beim Galerieverkauf in München einen Samtanzug mit Schalkragen für 400 Euro aus und trug ihn bei der diesjährigen Oscar-Verleihung - obwohl er sich auch von Armani hätte einkleiden lassen können. Ein großer Erfolg für das Label, das nur aus einem fünfköpfigen Team besteht. Trotzdem: "Es ist extrem schwierig, sich in Deutschland mit einer neuen Marke zu etablieren", meint Brenninkmeijer, der sich als Spross der C&A-Familie im Modebusiness auskennt. "Was fehlt, sind Geschäfte, die an junge Designer glauben und die Ausdauer haben, ein neues Label zu etablieren. Die meisten Einzelhändler setzen lieber auf bekannte Marken wie Gucci und Prada. Ganz anders in Japan: Dort gilt es als Ehre, als erstes eine neue Marke zu tragen." Björn Lüdtke vom Label "BRD Berlin" hat das längst erkannt. Er verkauft seine Mode außer in Berlin fast ausschließlich in Japan. "Deutsche geben ihr Geld für Reisen und Autos aus, Japaner investieren in ein perfektes äußeres Erscheinungsbild. Was Mode angeht sind sie viel offener als Deutsche, denen es schwer fallen würde, ein Outfit von Prada für BRD Berlin liegen zu lassen", meint der Absolvent des London College of Fashion. Seine aktuelle Kollektion besteht aus leuchtend blauen Blousons für Männer und Bleistiftröcken und Hemdblusenkleidern für Frauen - "die würde auch Jackie O. tragen, wenn sie zur heutigen Zeit leben würde".